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下一主題:在三四線城市,地產營銷做好這4點,就能打敗外來巨頭!
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融創這個創新,消滅了地產行業3大痛點!所有對手都應該重視

地產大佬普遍認為,未來10年,供求關系將發生根本變化,地產行業進入買方市場,C端客戶在整個產業鏈的價值在提高,客戶的作用變得越來越大。而房企之間的競爭,則會徹底進入產品和服務競爭的時代。

我認為,很多房企在住宅產品與服務方面存在兩個問題:

向日葵视频下载app1、 不懂客戶需求,做出來的產品不能滿足客戶,最后不得不打價格戰。

2、 沒有與客戶建立起深度鏈接,無法很好利好客戶。



在我看來,這些問題是由以下更深層次的原因造成的:


① 服務的割裂:客戶從買房到交付到入住,每個階段接觸到的服務人員都不同,銷售、客服和物業三個部門各自為政,帶給客戶的服務感知不好。

② 無法形成客戶數據閉環:很多業主的居住痛點或需求,是入住以后才知道的,因為前期服務的割裂,導致客戶數據很難統一、直接反饋到營銷和研發部門。

③ 服務難以深入人心:業主入住后,物業只提供最基礎的物業服務,社區缺乏活力,業主更高層級的需求無法得到滿足,業主缺乏歸屬感。


向日葵视频下载app想要解決這些問題,是需要房企投入大量的人力、時間成本。

據我所知,11月底,融創東南首次提出了“新交付”模式,形成了以歸心運營為主、聯動客服、物業和房屋維保等的歸心社區運營模式,并結合其“歸心旅程”體系,全程跟進業主從簽約、交付、入住各環節,將整個服務鏈條打通,很好地解決了上述問題。

那么,融創東南到底是如何解決這些問題的?“新交付”是什么?歸心社區運營模式和“歸心旅程”體系是什么?歸心運營團隊的角色和定位又是什么,在每個階段中起到什么作用?下面,我詳細來分析。


從買房到入住,打通各環節服務

通過社群形成良好的社區生態

提升口碑和客戶忠誠度


上面我也提到了,很多房企在客戶購房過程中提供的服務是割裂的,另一方面,業主入住,房企提供的服務非常單一,很難滿足業主需求。

向日葵视频下载app融創東南很早就意識到這兩個問題。為了解決這個痛點,他們今年提出了“新交付”模式。通俗來說,“新交付”是融創基于當代人群美好生活的需求而制訂的交付新提案,是對傳統房產交付的新思考、新實踐。通過對公共空間的服務營造、社區生活的內容運營、社群文化的孵化培育,從交付房子進化為交付“生活方式”。

為了更好地落地“新交付”模式,融創東南在組織管理層面成立了歸心運營團隊,負責制定社區運營管理標準和系統化的工作安排,并根據實際需求為各城市和項目配備相應的歸心運營官。在不同階段,歸心運營官會根據業主需求提供不同服務。


一、通過“歸心旅程”和歸心運營官打通服務鏈條,提升服務體驗

以前,客戶從買房到入住,不同階段接觸到的服務團隊都不一樣。

而融創東南的運營服務團隊在業主簽約后即開始介入,在各個不同階段跟進業主服務,打通整個服務鏈條,很好地提升了服務體驗。

比如從客戶簽約到項目交付,一般需要一兩年的時間,剛剛晉升為準業主的客戶,心里既興奮又忐忑,他們會擔心項目能不能順利交房?這時其實很需要房企的主動“關懷”。

融創東南在2018年年底,構建了“歸心旅程”美好營造共享體系,該體系要求,在客戶從簽約到交付期間要通過11個規定動作來創造與客戶之間的觸點,幫助他們了解項目進度,消除他們購房以后的疑慮。包括藍圖描繪、客戶簽約、平臺呼應、社群服務、家書往來、第一次工地開放、第二次工地開放、第三次工地開放、面對面、如約交付、歸心服務。

在這個期間,歸心運營團隊便通過“社群服務”介入,通過定期組建各種關懷活動,加深客戶對融創對項目的認同,讓他們感知到融創是一家有溫度的企業。同時幫助業主提前認識鄰居,建立感情。另一方面,也協助其他部門做好各個環節的服務。比如交付工作由客服部門主導,歸心運營官在交付當天則引導業主體驗公共空間,提升交付體驗。



二、搭建業主社群,促進鄰里交往,提升業主口碑

這也是融創東南“新交付”模式中重要的一個模塊。

融創東南認為,這兩年,房企在社區活動空間的打造上越來越成熟了,但僅僅把活動空間設計出來還不夠,要促進業主交往,必須要通過豐富的內容引導業主積極參與到當中,否則很多空間慢慢就廢棄了。

向日葵视频下载app所以,從業主簽約之后,歸心運營團隊就會為擁有共同興趣愛好的業主組建業主社群,為未來社區形成高黏度的熟人社會,打下良好的人際關系基礎。

目前融創東南已孵化出2個城市社群,包括兒童社群“小魚兒”和長者社群“毛開心”,每個項目還有業主社群,比如融創寧波府自今年6月交付以來已組建了16個社群,在組建社群之初,光一天時間,第一個活動群就滿了500人,后面在歸心運營官的引導下,孵化出了更多社群。

再比如小魚兒合唱團就是由業主發起的一個社群,團長是融創業主、浙江音樂學院流行系主任王滔。目前合唱團有團員30名,覆蓋11個融創社區。談到發起合唱團的初衷,王滔表示,目的很純粹,就是希望能給那些比較害羞,又渴望能接觸音樂的孩子多一個平臺。

向日葵视频下载app很多地產項目做社群,在項目銷售階段群很活躍,但當項目賣完后,開發商就開始撤退,最后社群就變成半死不活了。而融創東南為了幫助業主建立起社群文化,歸心運營官會在業主入住后依然負責社群的孵化運營,幫助并培育核心業主用戶,提高社群粘性。


三、通過構建社區三角,打造共生共長的社區文化體系,提升業主忠誠度

向日葵视频下载app當業主入住社區后,歸心運營官就會隨著業主一起進駐社區,這個階段,他們的職責是為社區打造共生共長的社區文化體系。具體怎么理解?

向日葵视频下载app以前,一般都由物業管理小區,小區是否干凈整潔,生活氛圍好不好,業主住得是否舒適,基本取決于物業管理水平。

融創東南認為,現在大部分業主的基礎需求基本都得到了滿足,他們當下追求的是更高層級的需求,比如社交和自我實現的需求。而要滿足業主這兩個方面的需求,通常有兩個方向,一是建立長期的活力和社群,構建富有黏性的熟人社區。二是通過頂層設計慢慢塑造良性的社區格局。

簡單點說,通過做業主社群滿足業主的社交需求,把鄰居變成朋友變成熟人。在此基礎上,搭建良性的社區共治管理結構,即社區未來的發展由業主說了算,社區怎么管理也是業主說了算。業主的角色從被服務對象變成了管理者。

向日葵视频下载app傳統社區運營往往對于社區自治管理缺乏經驗,同時缺乏創新型人才,而融創“新交付”之下的歸心運營體系正好彌補了這個空白。

具體看來,融創東南主要從幾個方面來著手構建社區文化體系:


向日葵视频下载app1、制定“歸心公約”


在融創社區里,每個歸心空間都制定了“歸心公約”。融創希望,通過這些歸心公約,輸出社區價值觀,引導業主的行為,最后實現社區高度自治。


向日葵视频下载app舉個例子,融創書享ZONE的借閱公約如下:



向日葵视频下载app一旦有人違反了規則,歸心運營官會以合理的方式指出并糾偏相關行為。

向日葵视频下载app有一次,書享ZONE的繪本部分丟失,可能是被不清楚書享不能借閱的規則的業主帶回家看了。候潮府歸心運營官在朋友圈和業主群發布一條“其他繪本小伙伴們什么時候回家呀?”,善意呼吁,引發業主互動,再次明確書享規則。業主主動將繪本送回,后續丟失情況有所改善。

2、發展歸心合伙人共同運營歸心空間


歸心合伙人是融創東南所提倡的共建文化中非常重要的一環。融創希望,通過倡導“歸心合伙人”共建文化,讓越來越多的業主參與社區建設,推動社區未來向著更美好的方向發展。


每個業主都可以對社區文化空間、空間運營提出反饋建議,每一個有益于社區美好的小舉動,都可以讓業主成為歸心合伙人。歸心合伙人、歸心運營官、社群構成了社區共建三角。


向日葵视频下载app舉個例子,杭州候潮府項目書享空間交付之初,該項目歸心運營官曾收到了兩個沒有署名的大箱子,打開一看,原來是業主捐贈的書籍。業主捐贈書架后,就會引導越來越多的業主把書籍無私分享出來。


向日葵视频下载app融創東南希望,每個人都能成為歸心合伙人。


向日葵视频下载app據我了解,候潮府歸心社區通過一年時間的運營,儲備了不少歸心合伙人。有幾歲的小朋友,有60多歲的退休長者,有才華橫溢的藝術家,也有普通的家庭主婦等等。

在融創玖樟臺有一個小小的歸心合伙人,她叫朵朵,很喜歡畫畫,融創就聯名朵朵推出了《歡樂的家》填色繪本,放置在融創的各個歸心社區和項目售樓處,和更多小朋友分享歡樂。

向日葵视频下载app這個時候,業主不再是被服務的對象,而是一個參與管理者。自治的精神大大降低了開發商的管理成本,也能更好地擴大服務邊界,讓業主居住得更加舒適。


據了解,經過一年的運營實踐,融創東南已經在杭州候潮府初步形成了社區共建和自治的“雛形”,在過去一年,50%以上的社區活動由業主和歸心運營官共同組織或業主自發組織。


3、構建全新社區生態


以前,小區里只有物業提供最基礎的服務。

現在,歸心運營官進駐社區后,除了會提供運營服務,還會聯動物業、房屋維保等組織,整合融創旗下多元服務資源,助力社區構建起全新的社區生態。


隨著社區服務越來越好,業主對社區的認同度越高,幸福感更強,他們對房企的忠誠度也會更高。


把客戶喜好還原成標準,形成數據閉環

幫助房企打造出更好的產品和服務


向日葵视频下载app業主很多需求其實是在入住社區以后才出現,因為人的思維無論如何縝密,總是有紕漏,而產品真正的問題,只能在使用中逐漸顯現出來。

向日葵视频下载app但這個時候,營銷、研發已經退出項目,奔赴下一個新項目了,業主只好將意見或需求反饋給物業。但物業與地產開發屬于兩個不同體系,溝通渠道不夠通暢。

融創通過歸心運營官則很好地解決了這個問題。一方面,歸心運營官在組織架構上屬于地產公司,溝通鏈條更短,反饋更有效果。另一方面,他們從業主簽約起就能和業主產生聯系,最能敏銳捕捉到業主需求。

歸心運營官在社區運營過程中,會把業主需求及時反饋到研發前端,很好地形成數據閉環,助力房企打造出最好的產品和服務。

向日葵视频下载app我認為,這個閉環可以分為三個層級,目前融創東南做到了第一和第二個層級。


第一,項目自身優化設計。

向日葵视频下载app歸心運營官在社區運營過程中發現業主的新需求或新喜好,可以直接進行優化升級,提升業主居住體驗。

以歸心空間為例。融創東南發現,業主對于空間的需求很強烈。但很多小區提供的活動空間都比較單一。家里有朋友來訪要到外面聚會,業主下班想運動要到外面的健身房,有些愛閱讀的業主因為預算不夠,不得不取消了書房。

洞悉到業主的這個需求,融創東南在有條件的項目會配置果殼PARK、樂活LOHAS,也會為熱愛運動的業主提供足跡 SPACE等歸心空間:

① 書享ZONE:閱讀、寫作、辦公、社交等多重功能的自助式閱讀空間。

向日葵视频下载app② 果殼PAR:為孩子成長賦能的兒童親子玩耍親子空間。

③ 足跡SPACE:為業主運動需求定制的自助式運動健身空間。

④ 樂活LOHAS:豐富長者業余愛好的休閑空間。

⑤ PARTY HOUSE:可以容納派對及親朋好友聚會的公共餐廚空間。

向日葵视频下载app有了這些歸心空間,融創業主家里不需要再設置書房、健身廳、親子空間等。通俗來說,可實現“買三房得六房、七房”的理想住所。

向日葵视频下载app為了確保歸心空間的安全性和舒適度,融創東南做了很多人性化設計。例如,在果殼空間中,所有家具都采用專業的兒童家具,所有的家具都做圓角處理 ,同時使用防觸電插座,全方位的保障兒童安全。

向日葵视频下载app在此基礎上,融創東南還會通過歸心社區內容運營、增值服務,不斷為業主匹配更高層次的生活所需。

向日葵视频下载app以果殼空間為例,歸心運營官發現小孩玩耍的時候,一定會有家長特別是老人陪同,而老人坐在兒童座椅上舒適度較低。發現問題后,融創東南進行優化,增設了家長等候區,方便看護孩子的同時,保證他們的舒適度。

再比如樂活空間,老人在書畫桌畫畫時,桌子太矮的話,弓著腰會很不舒適。為此,融創東南內部溝通優化,將書畫桌的高度設置為80cm, 使老人站立、 坐立書畫時都可舒適使用。同時,一側選用輕便的凳子,站立書畫時,可將凳子推入書畫桌下。


第二,歸心運營官將一些共通的需求反饋到區域層面,區域設計進行集中優化。

對于一些業主共通的需求,及時反饋到區域設計部門。下次新項目設計就能進行集中優化、升級迭代。


第三,將客戶需求反饋到集團層面,總部設計人員總結為標準化文件。

向日葵视频下载app我想:針對一些典型的需求,如果區域設計部能總結為相關標準,提交給總部設計部,最后可能就寫進了集團產品標準化設計文件。下次設計產品的時候,一一對照,瑕疵越來越少,產品就會變得越來越好。

目前能做到這個層級的房企還相對較少。


小結


我之前講過,隨著房地產行業全面進入改善時代,未來優秀產品一定是建立在客戶的真實需求和更高級需求上。


向日葵视频下载app融創東南提出 “新交付”模式,不但考慮到業主對高品質產品的追求,更關注到了業主對于美好生活的向往。盡管短期來看,這些動作并不能帶來直接收益,但他們希望客戶在一點一滴的服務中充分享受到人性化的關懷和尊重。

向日葵视频下载app在我看來,融創東南在歸心社區運營方面的探索,很可能代表了未來城市主流社區運營的新趨勢,值得行業借鑒參考。

 

融創這些年產品力不斷提升,值得很多房企學習。

融創這些年產品力不斷提升,值得很多房企學習。

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